האסטרטגיה של Loro Piana חושפת איך מחסור, בלעדיות וכוח תמחור יכולים להפוך מוצר יקר למותג ששווה מיליארדים
מערכת ישראל עסקים
רוב בעלי העסקים חולמים על הרגע שבו הביקוש למוצר יהיה גדול מהיכולת לספק אותו.
ב־Loro Piana קורה משהו אחר: יש ביקוש — והחברה דווקא בוחרת לא לספק את כולו.
מותג היוקרה האיטלקי, שנמצא בשליטת קבוצת LVMH, מוכר את נעלי ה־White Sole המזוהות איתו בכ־1,000 אירו לזוג.
פרדריק ארנו, מנכ״ל Loro Piana ובנו של ברנאר ארנו, האיש שעומד בראש אימפריית LVMH, הסביר כי החברה יכולה למכור הרבה יותר זוגות — אבל בוחרת להגביל את ההיצע.
למה שחברה תוותר מרצונה על מכירות?
כדי שהמוצר לא יהפוך לנפוץ מדי.
זה נשמע כמעט הפוך מכל מה שמלמדים בעל עסק: יש ביקוש? תגדיל ייצור. יש לקוחות? תמכור יותר. המוצר מצליח? תרחיב הפצה.
אבל בעולם היוקרה, לפעמים דווקא הזמינות היא האויב.
האסטרטגיה של Loro Piana מבוססת על עיקרון פשוט: בעולם היוקרה, הגדלת ההיצע יכולה להגדיל מכירות בטווח הקצר — אבל לפגוע בבלעדיות ובכוח התמחור של המותג בטווח הארוך.
ברגע שמוצר שנועד לשדר נדירות ומעמד נמצא בכל מקום, הוא עלול לאבד חלק מהסיבה שבגללה הלקוחות מוכנים לשלם עליו מחיר חריג מלכתחילה.
והמספרים הופכים את הסיפור למעניין במיוחד.
לפי נתונים שפורסמו על בסיס הדוחות האיטלקיים של החברה, הכנסות Loro Piana בשנת 2025 עלו ב־7.5% והגיעו לכ־1.72 מיליארד אירו. הרווח הנקי עלה בכ־12% לכ־434 מיליון אירו.
גם שווי הפעילות השתנה דרמטית. לפי ארנו, שווי הפעילות של Loro Piana עומד כיום על כ־11 מיליארד אירו, לעומת כ־2.7 מיליארד אירו כאשר LVMH רכשה את השליטה בחברה ב־2013.
אבל השיעור המעניין לבעלי עסקים אינו איך למכור נעליים באלף אירו.
הוא להבין שמקסימום מכירות ומקסימום ערך הם לא תמיד אותו הדבר.
עסק יכול להגדיל מכירות באמצעות הנחות, הפצה רחבה, מבצעים והגדלת כמויות — ובאותו זמן לשחוק את המותג, את כוח התמחור ואת התחושה שהמוצר מיוחד.
Loro Piana מנסה לעשות בדיוק את ההפך: לחשוב לא רק על כמה אפשר למכור היום, אלא על כמה המותג יהיה שווה מחר.
כמובן, מחסור מכוון אינו אסטרטגיה שמתאימה לכל עסק. אבל העיקרון שמאחוריו רלוונטי כמעט לכולם: מחיר אינו נקבע רק לפי עלות המוצר. הוא מושפע גם מהבידול, מהמותג, מהביקוש ומהיכולת של העסק לגרום ללקוח להעדיף דווקא אותו.
וזו אולי השאלה המעניינת ביותר לבעל עסק:
האם אתם מנסים למכור כמה שיותר — או לבנות משהו שהלקוחות יהיו מוכנים לשלם עליו יותר גם בעוד עשר שנים?
לפעמים הצמיחה החכמה ביותר מתחילה דווקא בהחלטה לא למכור כל מה שאפשר למכור.
ישראל עסקים — המקום שבו בעלי עסקים מבינים מה קורה, מה זה אומר לעסק שלהם ומה כדאי לעשות עכשיו.
להצטרפות לקהילת ישראל עסקים ב־WhatsApp: הצטרפו לקהילה