בניסוי שבו משתתפים ביצעו רכישות אמיתיות בזמן סריקת fMRI, עצם האפשרות לשלם באשראי נקשרה להפעלה חזקה יותר של מערכת התגמול במוח. עבור עסקים וצרכנים, זו תובנה ששווה כסף.
מערכת ישראל עסקים
אנחנו אוהבים לחשוב שקנייה היא החלטה רציונלית: רואים מוצר, בודקים מחיר ומחליטים אם הוא שווה את הכסף.
המוח כנראה מורכב יותר.
חוקרים מ־MIT Sloan ומאוניברסיטת יוטה הכניסו משתתפים לסורק fMRI, הציגו להם מוצרים ואפשרו להם לבצע רכישות אמיתיות באמצעות הכסף וכרטיס האשראי שלהם.
החוקרים רצו לבדוק שתי אפשרויות.
האם אשראי פשוט מפחית את “כאב התשלום” — כלומר משחרר את הבלמים?
או שהוא עושה משהו חזק יותר: לוחץ על הגז וגורם לנו לרצות לקנות?
התוצאות תמכו יותר באפשרות השנייה.
כאשר הייתה אפשרות לשלם בכרטיס אשראי, נרשמה פעילות חזקה ב־striatum, אזור מרכזי במערכת התגמול הקשור לציפייה לתגמול ולמוטיבציה. החוקרים לא מצאו באותו ניסוי תמיכה עצבית ברורה לכך שההבדל נובע פשוט מירידה ב”כאב התשלום”.
ויש פרט מעניין במיוחד.
במצב האשראי, הפעלת מערכת התגמול שנקשרה להחלטת הקנייה הייתה כמעט בלתי תלויה במחיר המוצר. בתשלום במזומן, לעומת זאת, המחיר מילא תפקיד משמעותי יותר בהחלטה.
כלומר, אמצעי התשלום אינו בהכרח רק הדרך שבה העסק מקבל את הכסף.
הדרך שבה הלקוח משלם יכולה להשפיע גם על הדרך שבה הוא מחליט לקנות.
עבור בעלי עסקים זו תובנה משמעותית.
ככל שהתשלום הופך למהיר, חלק ושקוף יותר — כרטיס שמור באתר, ארנק דיגיטלי, תשלום בנגיעה או רכישה בלחיצה — כך חשוב להבין שחוויית התשלום היא חלק מתהליך המכירה עצמו.
פחות חיכוך יכול להיות טוב לעסק: פחות נטישת עגלות, תהליך קנייה פשוט יותר וחוויית לקוח טובה יותר.
אבל יש כאן גם צד שני.
המחקר אינו אומר שכל אדם ישלם יותר בכל פעם שהוא משתמש באשראי, והוא נערך בתנאי מעבדה ועל רכישות בסכומים קטנים יחסית. החוקרים עצמם מזהירים שניסוי יחיד אינו מספיק כדי לקבוע כיצד כל צרכן יתנהג בעולם האמיתי.
ובכל זאת, הוא חושף משהו שכל בעל עסק צריך להבין:
לפעמים המכשול למכירה אינו המוצר ואפילו לא המחיר. הוא נמצא ברגע שבו הלקוח צריך להיפרד מהכסף.
לצרכנים יש כאן שיעור הפוך: אם אתם רוצים לשלוט טוב יותר בהוצאות, כדאי להסתכל לא רק על מה אתם קונים — אלא גם על אמצעי התשלום שמקל עליכם לומר “כן”.
האם הייתם מוציאים בדיוק אותו סכום אילו הייתם צריכים לשלם על כל קנייה במזומן?
האם עסקים צריכים להפוך את התשלום לכמה שיותר בלתי מורגש — או שיש כאן גם אחריות כלפי הלקוח?
ומה יקרה להתנהגות שלנו בעולם שבו אפילו כרטיס כבר לא צריך להוציא מהארנק?
מכירים בעל עסק שמשקיע בפרסום ובמחיר אבל כמעט לא חושב על רגע התשלום? זה המחקר שכדאי להעביר לו. לפעמים הדרך להגדיל מכירות נמצאת לא רק במה שמוכרים — אלא בדרך שבה מאפשרים ללקוח לשלם.