אותו מטוס, אותה מחלקה ואפילו מושבים סמוכים — אבל מחיר שונה לחלוטין. מאחורי הפער נמצאת אחת משיטות התמחור המתוחכמות בעולם העסקי.
מערכת ישראל עסקים
אתם עולים למטוס, מתיישבים ומגלים שהנוסע לידכם שילם על הכרטיס 250 דולר פחות.
האם עבדו עליכם?
לא בהכרח.
חברות תעופה אינן מוכרות את כל המושבים בטיסה במחיר אחד. הן מנהלות את המלאי באמצעות מערכות Revenue Management שמנסות בכל רגע לענות על שאלה אחת: כמה כדאי לגבות עכשיו על המושב הבא?
המחיר יכול להשתנות בהתאם לכמה זמן נשאר עד הטיסה, הביקוש, מספר המושבים שנותרו, יום ושעת הטיסה, התחרות בקו, תנאי הכרטיס ונתונים נוספים.
לכן שני אנשים שיושבים זה לצד זה יכולים לרכוש למעשה את אותו מושב בשני רגעים שונים של השוק — ולשלם מחירים שונים.
והמערכות נעשות מתוחכמות עוד יותר.
ענף התעופה מתקדם מ”מדרגות מחיר” קבועות יחסית ל־Continuous Pricing ו־Dynamic Offers: מערכות שמסוגלות לייצר הרבה יותר נקודות מחיר ולהתאים הצעות בזמן אמת להקשר שבו מתבצעת הרכישה.
חשוב להפריד כאן בין שני דברים.
תמחור דינמי משנה מחיר בהתאם לתנאי השוק והעסקה.
תמחור אישי עשוי להשתמש גם במידע על הצרכן כדי להעריך כמה הוא מוכן לשלם.
לא כל מחיר שמשתנה באתר הוא תמחור אישי, ואין בסיס להניח שכל חברת תעופה מעלה מחיר רק משום שחיפשתם את אותה טיסה כמה פעמים.
אבל הטכנולוגיה כבר מאפשרת לעסקים ללכת רחוק יותר. בארה”ב, למשל, הרגולטורים בוחנים בשנים האחרונות כיצד מידע אישי והתנהגות דיגיטלית עשויים לשמש לקביעת מחירים מותאמים לצרכן.
וזה כבר סיפור שחורג בהרבה מעולם התעופה.
מלונות, נסיעות, קמעונאות ושירותים דיגיטליים יכולים להשתמש בנתונים ובאלגוריתמים כדי לנהל מחירים בצורה הרבה יותר מדויקת מבעבר.
מבחינת בעל עסק, יש כאן שיעור הפוך ומעניין:
מחיר אינו חייב להיות מספר קבוע — הוא יכול להיות כלי לניהול ביקוש.
שעה חלשה במסעדה, חדר מלון שעומד להישאר ריק, תור פנוי אצל נותן שירות או מלאי עונתי שמתקרב לסופו אינם בהכרח צריכים להימכר באותו מחיר כמו משאב שנמצא בשיא הביקוש.
אבל יש גבול חשוב.
תמחור חכם יכול להגדיל הכנסות. תמחור שהלקוח תופס כמניפולטיבי יכול לפגוע באמון.
ולצרכן יש כלל פשוט: בטיסות יקרות במיוחד כדאי להשוות בין מועדים, חלופות וערוצי מכירה ולהסתכל על המחיר הכולל — כולל מזוודה, מושב ושירותים נוספים — ולא רק על המספר הראשון שמופיע במסך.
המושב לידכם אולי זהה. הרגע שבו קניתם אותו — לא.